Los gurús del marketing
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Sus artículos definieron el rumbo del marketing y posiblemente, el del capitalismo liberal. Estos hombres dedicaron su vida a analizar las prácticas del marketing y pusieron las bases para su aplicación en las empresas.
Estos “padres del marketing” han marcado el camino a las empresas más influyentes.
Son considerados los líderes de las teorías de mercado y han sido los asesores de los principales negocios mundiales.
Peter Drucker
Tras trabajar en la banca y como periodista, se doctoró en Derecho Internacional en Alemania. El auge del nazismo le forzó a emigrar a Estados Unidos (1937), donde se convirtió en profesor y escritor.
Este austríaco dio clases de Management en la Universidad de Nueva York (1950-1971). Su carrera como pensador del mundo de la empresa despegó en 1943, cuando sus primeros escritos sobre política y sociedad le dieron acceso a las entrañas de la General Motors.
Entre otros libros escribió el libro “El Concepto de Corporación (un estudio de General Motors)”, del que se derivaron muchos artículos y trabajos posteriores. Llegó a decir que la razón de ser de una empresa son sus clientes.
Russell L. Ackoff
A lo largo de los años el estadounidense Ackoff destacó en la labor de investigación, consultoría. Ha participado en más de 250 empresas y 50 organismos gubernamentales en los Estados Unidos y en el extranjero.
Ha tenido una distinguida carrera en Investigación de Operaciones, tanto como académico y como profesional y ha realizado publicaciones como “Cápsulas de Administración en pequeñas dosis”, un artículo determinante para entender el comportamiento de la compra.
Para este autor las organizaciones empresariales aparecen como elementos centrales de la vida actual, no sólo por su posición en la generación de riqueza, sino por la ocupación que desarrollan y los estilos de vida que inducen.
Paul D. Converse
Es considerado el verdadero padre del marketing por su artículo “The Development of the Science of Marketing-An exploratory Survey”, escrito en julio de 1945. Su aportación al marketing ha sido de gran importancia para las teorías actuales hasta el punto de que uno de los premios más importantes del sector lleva su nombre.
Theodore Levitt
Nació en Alemania. Fue economista en Estados Unidos y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School (Cambridge, Massachusetts).
También editor revista económica Harvard Business Review (HBR) donde publicó sus célebres artículos sobre economía, política, la gerencia, y temas de comercialización. Entre estos trabajos destaca “The Changing Character of Capitalism”.
Fue el primer teórico economista en acuñar el termino globalización enfocado a un punto de vista económico. Levitt quiso englobar en ese término las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60.
Este gran gurú de la comunicación falleció de cáncer el 28 de junio de 2006 en su casa de Massachussets.
Daniel Yankelovich
Sociólogo y analista de opinión pública. Nacido en Boston, Massachusetts, estudió en Harvard y La Sorbona, París.
Fue presidente de la empresa Yankelovich, Skelly & White / Clancy Shulman, Inc. Se especializa en la medición social y cultural de las tendencias y el análisis de sus efectos sobre el gobierno y la industria. Estableció la importancia de la investigación social en la planificación empresarial.
En 1964, Daniel Yankelovich introdujo el concepto de segmentación no demográfica, esto es, la clasificación de los consumidores bajo criterios distintos a la edad, el lugar de residencia, el ingreso y otros.
El poder predictivo de los estudios de mercado basados en aspectos demográficos, argumentaba, ya no era lo suficientemente sólido para servir como base de la estrategia de marketing.
Los patrones de compra se habían vuelto mejores guías sobre las compras futuras de los consumidores.
Las segmentaciones no demográficas construidas apropiadamente podían ayudar a las empresas a determinar qué productos desarrollar, qué canales de distribución usar, cuánto cobrar y cómo publicitarlos.
Pero 40 años más tarde, la segmentación no demográfica ha llegado a ser tan poco esclarecedora como lo fue la segmentación demográfica.
Actualmente, esta técnica es usada para cubrir las necesidades de la publicidad, por la vía de poblar los spots con personajes con los cuales los espectadores puedan identificarse. Estos personajes pueden captar algo de verdad sobre los estilos de vida, actitudes y aspiraciones de las personas.
Martin Fishbein
Es el desarrollador de la Teoría de la Acción Razonada Del Comportamiento en la que pretendía explicar el comportamiento del hombre en la compra.
Ha contribuido con más de 200 artículos y capítulos de libros profesionales y revistas, y ha escrito o editado seis libros.
Para Martin Fishbein las variables que rigen estos actos son:
1. La persona debe haber formado una intención fuerte y positiva (o haber hecho un compromiso) para realizar el comportamiento
2. No hay impedimentos ambientales que hagan imposible la realización del comportamiento
3. La persona tiene las habilidades necesarias para realizar el comportamiento
4. La persona cree que las ventajas (beneficios, resultados positivos anticipados) de realizar el comportamiento son mayores que las desventajas (costos, resultados negativos anticipados)
5. La persona percibe mas presión social (normativa) para realizar el comportamiento que para no realizar el comportamiento
6. La persona percibe que la realización del comportamiento es mas consistente que inconsistente con su propia imagen o que su realización no viole estándares personales que activen las acciones propias negativas
7. La reacción emocional de la persona que realiza el comportamiento es mas positiva que negativa
8. La persona percibe que el o ella tiene la capacidad para realizar el comportamiento bajo un número de circunstancias diferentes…"
Russell I. Haley
Es el padre de la segmentación por beneficios. De nacionalidad neozelandesa, aunque nació en Dewsbury, Ingraterra en 1934. Estudió en la Universidad de Auckland y entre sus publicaciones destaca “La Solución”.
David Aaker
Nacido en 1938, estudió en la Universidad de Standford donde se doctoró. Su actividad académica se ha desarrollado en la Universidad de California, en Berkeley en la que es catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy.
En 1996 fue galardonado con el premio Paul D. Converse. Su trabajo está destinado a los estudios de la comunicación comercial y al ámbito de la comunicación de masas. Es considerado uno de los líderes en su especialización mundial y a asesorado a empresas de Estados Unidos, Japón y Europa.
Philip Kotler
Philip Kotler es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management, Northwestern University. Su libro Dirección de Marketing es utilizado en todo el mundo para impartir Marketing a los estudiantes en universidades. Kotler ha publicado más de 25 libros y cerca de 100 artículos.
Además, ha recibido muchos galardones y premios a lo largo de su vida por su labor docente e investigadora y su contribución al Marketing. Muchas de las más prestigiosas empresas han acudido a él para pedir asesoramiento sobre su estrategia de Marketing.
Jagdish Sheth
Es un renombrado estudioso y autoridad mundial en el campo del marketing. Sus ideas sobre la competencia global, pensamiento estratégico y de gestión de relaciones con los clientes se consideran revolucionarias.
El profesor Sheth ha publicado más de 200 libros y trabajos de investigación en diferentes áreas de marketing y estrategia de negocios. Muchos de estos se consideran las referencias clásicas.
Leonard M. Lodish
Es profesor de marketing y vicedecano del Massachusetts Institute of Technology. Entre sus áreas de investigación destaca el marketing de apoyo a las decisiones en los sistemas de comercialización. Ha sido autor de varios libros y artículos de la materia y entre sus proyectos destaca el estudio del uso del escáner para estimar la operatividad de las estrategias de marketíng.
George S. Day
Es profesor de Marketing de la Wharton School of Business. Es muy conocido por sus investigaciones sobre la adaptación de sus organizaciones con los mercados de estrategias competitivas en los mercados mundiales, el desarrollo de estrategias y la gestión de los procesos de innovación.
Anteriormente enseñó en la Universidad de Stanford, IMD (International Management Development Institute) en Lausana, Suiza, y la Universidad de Toronto.
Fue Director Ejecutivo del Marketing Science Institute, una industria con apoyo al consorcio de investigación. Ha sido consultor de numerosas empresas como AT & T, Eastman Kodak, General Electric, IBM, Estados Unidos Occidental, Metropolitan Life, Marriott o Whirlpool Corporation.
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